Vấn đề của IKEA ở đây là công ty này sở hữu một mô hình kinh doanh - chứ không phải mô hình hướng tới lợi ích tốt đẹp. Qua đó tôi muốn chỉ ra rằng, mô hình có ý nghĩa thật sự với xã hội không phải là cái mô hình chỉ tập trung vào sản xuất, tiếp thị, và bán các sản phẩm vô nghĩa được sản xuất hàng loạt, mà là mô hình tạo ra các giá trị kinh tế thật sự.

Sau đây là cách để kiểm tra mô hình hoạt động hướng tới lợi ích tốt đẹp của bạn. Ba đặc điểm đáng chú ý nhất bạn đang tạo ra là gì? Với IKEA, đó là: "1. Giá bán thấp; 2. Tự lắp đặt; 3. Các dịch vụ tệ hại".

Vấn đề là nếu tính về mặt kinh tế, các đặc điểm 2 và 3 chính là các chi phí không bao gồm trong đặc điểm 1, giá bán thấp này xuất phát từ việc chuyển cho phí cho khách hàng (và vô số cú trật khớp miễn phí nữa!), như vậy là rất ít giá trị thật sự cho khách hàng được tạo ra. Đây chính là vấn đề. Mô hình kinh doanh trên được tạo ra gần như là để chuyển giao chi phí, giấu các chi phí ngầm, và chèn ép khách hàng.

Hai thập kỷ vừa qua, Ikea đã sử dụng một mô hình kinh doanh có tính cải cách mà công ty này quan sát được ở các trường quản trị kinh doanh trên toàn thế giới. Nhưng hãy thử nhìn lại những gì mà mô hình này đã thật sự tạo ra. Cung cấp cho người mua hàng các thiết bị, dịch vụ và phân phối chất lượng thấp ở một mức giá rẻ? Khách hàng không được hưởng lợi ích thật sự nào.

Hãy thử xem xét một ví dụ khác: loại ôtô giá rẻ mang tính cách mạng Nano của hãng Tata. Ba đặc điểm đáng chú ý nhất mà chiếc xe Nano mang đến cho bạn là gì? Đặc điểm đầu tiên đến từ một chiếc ôtô giá rẻ - nhưng không giống hãng nội thất IKEA, giá bán của chiếc xe rẻ thật sự, vì bạn không cần phải tự lắp đặt nó. Nhưng đặc điểm thứ hai là: sẽ làm cho giao thông đã tắc càng tắc thêm. Và thứ ba, thật không may mắn, xả nhiều khí thải ra môi trường hơn.

Giờ đến lượt công ty chuyên về nông nghiệp Monsanto. Sản phẩm quan trọng nhất có tên Roundup Ready hãng này đưa ra công chúng có đặc điểm gì? Những vụ mùa bội thu hơn. Chi phí thuốc trừ sâu rẻ hơn. Và, thật không tin nổi... mật độ đậu trái cao hơn.

Một ví dụ khác nữa: Twitter. Twitter đã mang đến những gì? Thứ nhất, khả năng cảnh báo. Thứ hai, sự kết nối. Thứ ba, những mẩu quảng cáo sẽ tấn công bạn ít hơn các trang web xã hội khác.

Những câu trả lời thường gặp cho bài kiểm tra này là gì? Đầu tiên: giá trị cổ đông. Thứ hai: sản phẩm thô. Thứ ba: công việc. Nhưng theo mô hình hoạt động mới: hoạt động hướng tới lợi ích tốt đẹp sẽ tập trung vào việc làm thế nào để đưa ra các sản phẩm tốt hơn, tạo ra nhiều việc làm hơn, hoặc giá trị cao hơn - những giá trị giúp cho con người và xã hội, không chỉ là các cổ đông tốt hơn.

Thực hiện được điều này khó thế nào? Tata là một trong những công ty sáng tạo nhất trên thế giới. Monsanto là một câu chuyện thành công được đưa vào chương trình giảng dạy của nhiều trường quản trị kinh doanh. Dù cả hai ghi nhiều điểm hơn IKEA, cả hai đều chưa tìm được mô hình kinh doanh hoàn hảo. Twitter có lẽ đã làm tốt hơn, nhưng "ít quảng cáo hơn" chỉ khá hơn một chút so với số lượng quảng cáo thông thường. Dù Twitter là một trong những công ty đột phá nhất thế giới, nhưng vẫn chưa thực sự hướng đến lợi ích tốt đẹp. Mô hình hoạt động hướng tới lợi ích tốt đẹp rất khó đạt được chỉ vì các doanh nghiệp luôn nghĩ họ tồn tại là để kinh doanh.

Hoạt động hướng tới lợi ích tốt đẹp hơn có nghĩa là: các công ty ở thế kỷ 21 này tồn tại là để giúp cho con người, cộng đồng, và xã hội trở nên tốt đẹp hơn. Những đồng lợi nhuận có ý nghĩa, chứ không chỉ là lợi nhuận mới là mục tiêu thật sự của doanh nghiệp.

Những món đồ nội thất kinh khủng (với các dịch vụ và sự phân phối tệ hại) có nên biến mất? Ôtô giá rẻ, thuê trong một thời gian ngắn, theo kiểu xe Zip, với động cơ sạch sẽ có nên phát triển? Thuốc trừ sâu giá rẻ làm tăng vụ mùa, nhưng phải hạn chế lạm dụng thuốc trừ sâu để tránh tình trạng kháng thuốc. Sự phổ biến thông tin sẽ xây dựng nên các kết nối xã hội mà không gây ra xáo trộn sẽ khiến công việc kinh doanh của bạn trở nên khó khăn hơn? Giờ đây chúng thật sự tạo nên giá trị kinh tế.

Chúng ta thử đưa tất cả các thảo luận trên vào bối cảnh sau.

"Kinh doanh," như chúng ta thường nghĩ, là một khái niệm được hoàn thành trong thời kỳ công nghiệp hóa. Nhưng trong thế kỷ 21 này, chúng ta thấy khái niệm này đang hoen gỉ, lung lay và trở thành các di vật quá hạn. Khái niệm này đã thất bại hoàn toàn trong các mặt đạo đức, trí tuệ, và xã hội.

Mô hình kinh doanh - làm giàu cho các cổ đông, trao quyền một cách đáng ngờ cho những gã ngớ ngẩn, sản xuất quá nhiều sản phẩm độc hại, khai thác thiên nhiên, cướp bóc tương lai, vay mượn hết mức có thể, và rồi lại trông chờ vào các gói trợ giúp - và còn vô số điều tương tự, tất cả những thứ đó đều không được mong muốn, cần, và hỗ trợ bởi số đông, cộng đồng và xã hội.

Vì định nghĩa kinh doanh như trên đồng nghĩa với phá sản, các nhà cách mạng của tương lai quyết định sẽ đi ra khỏi khái niệm kinh doanh - và thay thế bởi mô hình hướng tới lợi ích tốt đẹp.

Một mô hình kinh doanh vĩ đại là điều kiện cần - nhưng chưa đủ - để thành công trong thế kỷ 21.